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打通线上线下,建立直达消费者的能力
来源:网站管理员日期:2019-12-01 11:50

打通线上线下,建立直达消费者的能力
     不同于传统消费品,所有消费领域的新品牌都需要建立起“直达消费者”(Direct-to-Consumer)的能力。而“直达消费者”通常意味着拉通线上线下,因为只有这样才能够实时捕捉消费者的所有行为数据并以此为基础构建自己的用户服务体系。
也正是基于这一点,我们认为新一代消费品和消费者服务公司将不再仅仅是品牌整合和汇聚的平台,也不再仅仅是产品和服务的分发和营销平台,而是可以直接同消费者沟通和对话、与美团、滴滴这样的互联网平台具有相似属性的用户平台。因此同传统的消费巨头相比,新一代的消费品和消费者服务公司具有更强的用户伴随和跨界扩张潜力。
一些最初致力于线下经营的品牌正在往线上走。利用微信小程序打通会员体系和支付体系,品牌方直接掌握用户数据,并且通过数字资产沉淀,拿到更精准的用户画像,从而实现主动的用户运营。以喜茶为例,截止2019年8月基于微信小程序的喜茶 GO用户数超过1,000万,复购率提升了3倍,来自小程序的订单量已占订单总量的50%以上
因为可以实时感知到堂食与外卖占比、门店出杯量、不同时间段的客户等待时间、客单价走势、新品的销售火爆程度等变化趋势,公司可以以数据为基础及时指导业务决策,例如开店速度和选址、新品推出速度及定价等。表面上喜茶GO只是一个线上下单工具,但它的意义显然不止于此。
Luckin咖啡创始人发布过“无限场景”的战略,做法是在城市商业圈,社区,办公楼等设立门店——对应外卖的Delivery Kitchens、对应自提及外卖的Pick-up Stores、以及对应堂食的Relax Stores,目的就是要建立直达消费者的能力,可外卖、堂食和自提。线上通过流量打法实现用户的“拉新——留存——活跃度——社交裂变”,线下通过三种店型的组合搭配增强覆盖密度和履单能力。
但是咖啡馆回避不了作为第三空间的职能,尤其是在一线及准一线城市,存在大量线下商务交谈及办公需求。从Luckin披露的财报我们也看到店型组合的调整,其中Delivery Kitchens的数量在减少,最多时有246家,但2019年以来维持在100家左右;而Relax Stores在不断增加,截止2019年Q3已经有138家,与同期相比新增了93家。
名创优品作为一个生活方式类渠道品牌,其核心就是围绕目标消费客群,尽可能的满足他们所有的消费需求,产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、数码配件、食品系列等十大门类。通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万(目前已超过3,000万),成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性,与用户共同进行上新选款。休闲食品博览会:http://www.cfabf.com/
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