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新一代消费品牌的底层逻辑和共性特征
来源:网站管理员日期:2019-11-28 11:48

新一代消费品牌的底层逻辑和共性特征
一个消费品牌要想能够长成参天大树,必须把握一定的品类红利。在我们看来,品类红利有两种:要么原有足够大的品类中的主流玩家足够落后、保守和不思与时俱进,给新入者留下巨大的替代空间和可能;要么开创一个新的品类,并且这个品类有机会通过外延的扩张渗透一个足够大的品类市场。
开创新品类最典型的案例是现制饮料行业的喜茶、货架饮料市场的元气森林和潮玩市场的泡泡玛特。
由90后创业者聂云宸创办的喜茶并不是市场中第一家推出奶盖茶、水果茶和波波茶的公司,但却通过对产品和品牌的精雕细琢让自己脱颖而出,也让上述几类饮品化茧成蝶,在包括现制咖啡、现制果汁和现制茶饮在内的现制饮料市场中形成了一个代表着 “灵感与酷”的新品类,吸引了大量同类公司争相进入。
货架饮料并非一个新兴的行业,但随着用户口味变化以及对健康关注的升级,亦出现了新的品类机遇。元气森林凭借“零糖健康”标签,精准地切中了市场空白点,打造了“无糖气泡水”这一新品类,寻求了差异化突破,树立了健康、时尚的品牌形象,且从连锁便利店入局,用互联网打法破局,实现了线上线下的联动发展。
泡泡玛特通过推出Molly系列的盲盒重新定义了潮玩市场。经过泡泡玛特的定义,潮玩市场已经成为一个集设计师玩具、传统玩具、模玩、手办于一体的情感消费市场。泡泡玛特也在这个市场中抢占了用户心智,收割到很大的用户红利,并依托于其强大的IP创生和汇聚能力、供应链管理能力和分发销售能力打造了一个完整的产业闭环。
美妆是一个历久弥新的品类,即使是像欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋这样的国际产业巨头布局了美妆、护肤、洗护各个细分赛道里顶级、二三线、开架各种不同价格带,我们也不断能看到这个行业里有新的玩家跑出来,同时也有很多品牌遭到市场的无情淘汰。
主打极致性价比的完美日记最开始即是通过寻找优质代工厂,如意大利莹特丽和上海臻臣等生产,在平价的前提下保证了消费者的满意度,也为后续的口碑传播和二次购买打下了坚实基础。2018年,完美日记与大英博物馆联名推出了爱神丘比特眼影盘和圣母玛利亚眼影盘,在“双11”期间独家派赠;
2019年,完美日记又携手大都会博物馆、《中国国家地理》、Discovery推出联名款口红和眼影,相关微博话题阅读量均破亿。2019年“双11”过后,与Discovery联名的探险家十二色动物眼影在天猫旗舰店月销量已经突破55万件。
美妆行业的另一个新品牌Colorkey采用顶级代工厂科丝美诗生产的一款空气唇釉确保消费者能获得不亚于国际顶级品牌的使用体验,色号不断叠加更新,从最开始的6色增加至9色,“双11”前已增加至12色,目前这款唇釉月销量超过70万只。
Colorkey还根据用户的需求和使用痛点不断调整和迭代自己的产品矩阵。其最新推出的空气刷粉底液,一方面迎合当下粉底液逐渐替代气垫的大趋势,另一方面把刷头融合进产品包装,解决用户在上妆工具方面的使用痛点。
白酒市场,传统品牌的优势在于对用户有足够强的品牌形象认知,但是最大的问题也在于对于用户而言品牌形象过于老旧,难以在新一代消费者中产生广泛的共鸣,因此就给江小白这样的新一代品牌带来了夹缝中快速崛起的机会。
凭借着“轻口味、小瓶装、纯天然高粱酒”的精准定位和贴近年轻人情感的外包装,江小白迎合了新一代消费者的口味趋势,满足了他们的情绪需求,成功地在极为传统、巨头林立的白酒行业站稳了脚跟。休闲食品博览会:http://www.cfabf.com/
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